Als die Berliner Mauer fiel, verteilte Coca-Cola am nächsten Tag kostenlose Flaschen am Kurfürstendamm in Berlin. Zuvor gab es die begehrten Cola-Flaschen nur in Westdeutschland. Als Levi’s-Jeans hinter dem Eisernen Vorhang als „kapitalistisches Teufelszeug“ verboten wurden, zahlten Menschen auf dem Schwarzmarkt Hunderte Dollar für eine Jeanshose. Als Starbucks in den 2000er Jahren in Deutschland expandierte, bildeten sich vor den Cafés lange Schlangen mit Teenagern, die sich unbedingt mit einem Plastikbecher mit dem grünen Logo zeigen wollten. „Es gab eine Zeit der totalen kulturellen Hegemonie Amerikas“, sagt Stefan Wegner von Scholz & Friends. „Die Formel war: Ich bin eine amerikanische Marke und daher begehrenswert.“ Das habe funktioniert, weil „USA“ für mehr stand als ein Land – nämlich für ein Freiheitsgefühl und einen Sehnsuchtsort, „am Ende für Wohlstand“. Der US-Journalist Thomas Friedman stellte 1996 in einer Kolumne für die „New York Times“ die folgende These auf: Keine zwei Länder, in denen es McDonald’s gibt, haben jemals Krieg gegeneinander geführt. Das erwies sich zwar als falsch. Aber es zeigt doch, welche Strahlkraft Marken wie Marlboro, Nike oder Harley-Davidson auf die Verbraucher einmal hatten. Heute treten amerikanische Unternehmen ganz anders auf. Während Trumps liebster Softdrinkhersteller früher mit Stars wie dem Boxer Muhammad Ali oder mit englischsprachigen Claims wie „Coca-Cola is it“ warb, setzt das Unternehmen in Deutschland heute auf Lokalität – und auf einen Slogan, den man bei dieser Marke wohl nicht vermutet hätte: „Made in Germany“. Statt prominenter Testimonials zeigt das Unternehmen Mitarbeiter aus dem Mannheimer Werk, zum Beispiel „Heike“ und „Daniel“. Auf den Plakaten steht dann „Made by Heike“ und immer wieder: „Made in Germany“. Nur noch jeder Dritte für enge Zusammenarbeit mit USA Cola wird seit 1929 in Deutschland verkauft, heute werden Getränke des Unternehmens an 13 Produktionsstandorten in Deutschland abgefüllt. Das erzählte das Unternehmen zwar bereits in der Vergangenheit, aber nie so vehement wie heute. In einem Pressetext schreibt Julia Grothe, deutsche Kommunikationschefin von Coca-Cola: „Die Botschaft ‚Made in Germany‘ ist uns wichtig, weil sie nicht nur Historie und lokale Verwurzelung transportiert, sondern auch aktuelle Relevanz hat.“ Was genau damit gemeint ist, bleibt unklar. Auf Anfrage der F.A.S. äußert sich Coca-Cola nicht. Dass die Strahlkraft der Marke USA abgenommen hat, liegt wohl auch an Donald Trump. Das Bild der USA als engste Verbündete Europas steht infrage, seitdem der amerikanische Präsident die EU mit Zöllen überzieht, gar ihre Regierungschefs beleidigt und die militärische Abhängigkeit Europas konsequent ausnutzt, um seine wirtschaftspolitischen Interessen durchzusetzen. Einer Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Allensbach zufolge sprechen sich nur noch 34 Prozent der Deutschen für eine möglichst enge Zusammenarbeit mit den USA aus. 2020 waren es noch 62 Prozent und im Jahr 2000 sogar 77 Prozent. Darunter leidet auch das Image der amerikanischen Firmen, von denen sich keine anschickt, Donald Trump im Heimatmarkt ernsthaft die Stirn zu bieten. Das zeigt sich nicht nur an den Technologiekonzernen, einst vom liberalen Geist des Silicon Valley geprägt, die sich heute dem Präsidenten anbiedern. Im Wahlkampf ums Weiße Haus durfte sich Trump bei McDonald’s in einer Filiale als Verkäufer am Fenster des „Drivethrough“ inszenieren. Vor Unternehmensvertretern drückte er seine Begeisterung für eines der „größten, bewundertsten und erfolgreichsten“ Unternehmen der Welt aus. Die Schnittmenge zwischen McDonald’s-Fans und seiner Person hält Trump offenbar für ziemlich groß. Auch aus seiner Liebe für Cola light hat Trump nie einen Hehl gemacht, in seinem Büro soll es gar einen roten Knopf geben, der einem Butler anzeigt, dass Zeit für kühlen Nachschub ist. Kai Pflaume als „Qualitätsbotschafter“ Mit dieser Anekdote sollte Coca-Cola in Deutschland besser nicht hausieren. Eine Befragung des Instituts für Handelsforschung aus dem Jahr 2025 zeigte, dass ein Drittel der Deutschen den Kauf von amerikanischen Produkten ablehnte. Den Boykott von bestimmten US-Produkten wie zum Beispiel eines Tesla lehnten sogar 61 Prozent ab. In anderen Ländern ist die Abneigung sogar noch ausgeprägter. Nachdem Trump Strafzölle gegen Kanada einführte, ergab eine Studie des Meinungsforschungsinstituts Nanos Research, dass vier von fünf Kanadiern glaubten, ein Boykott von amerikanischen Produkten und Flügen in das Nachbarland könne die kanadische Verhandlungsposition gegenüber den USA stärken. Die Ablehnung bleibt auch anderen Konzernen nicht verborgen. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble wirbt offensiv damit, dass „Pampers Windeln und Feuchttücher“ auch „Made In Germany“ sind. Zuletzt engagierte das Unternehmen den Moderator Kai Pflaume als deutschen „Qualitätsbotschafter“ für seine Produkte, der in der Kampagne „Wo Qualität zu Hause ist“ verschiedene deutsche Standorte besucht. „Der Fokus liegt dabei auf den Menschen, den deutschen Standorten und den Arbeitsweisen, die hinter den Produkten stehen“, heißt es vom Unternehmen. Auch andere Konzerne wie Burger King oder Ford betonen ihre langjährige Geschichte in Deutschland oder werben mit regionalen Zutaten. Und es geht längst nicht nur um Werbung. Microsoft tritt in Deutschland der Initiative „Made for Germany“ bei, „um den Wirtschaftsstandort Deutschland aktiv voranzubringen“, wie es offiziell heißt. Schon als der Konzern 2023 sein 40-jähriges Jubiläum in Deutschland feierte, hieß es: „Made in Germany ist ein weltweites Markenzeichen. Co-Made in Germany ist unsere gemeinsame Verantwortung.“ Bereits im vergangenen September warnte die Jeansfirma Levi Strauss in einem britischen Jahresabschluss vor einem „zunehmenden Antiamerikanismus als Folge der Trump-Zölle und der Regierungspolitik“. Chris Kempczinski, Chef von McDonald’s, sagte amerikanischen Medien im September: „Die Aura um Amerika hat etwas nachgelassen“, und fügte hinzu, dass sich das Unternehmen in Zukunft stärker auf seine „Lokalität“ als auf seine „Amerikanität“ konzentrieren möchte. In einer deutschen Werbekampagne aus dem vergangenen Jahr geht es um Rindfleisch, Gurken, Milch und Eier aus Deutschland, um die Franchisenehmer aus dem „deutschen Mittelstand“, um Arbeitsplätze im Land – und darum, dass angeblich 70 Prozent der deutschen Haushalte mindestens ein „Happy Meal“-Buch besäßen. Das scheint beachtlich, wo doch nur in jedem fünften Haushalt mindestens ein Kind unter 18 lebt. Mehr Konkurrenz durch Globalisierung und Digitalisierung Marketingfachmann Wegner, dessen Arbeitgeber Scholz & Friends auch schon für McDonald’s tätig war, betont, dass Lokalität für US-Marken schon vor Trump an Bedeutung gewonnen habe. Durch die Globalisierung stünden die USA auch kulturell in anderer Konkurrenz, zum Beispiel zu asiatischen Ländern wie Japan und Südkorea. Von dort aus drängten andere Produkte und Marken auf den Markt. Die Digitalisierung wiederum hat dazu geführt, dass die Wahrnehmung von Marken fragmentierter geworden sei. „Amerikanische Marken müssen sich stärker behaupten als früher.“ Lokalisierung war schon immer entscheidend, bestätigt Luke Jonas, Mitgründer der britischen Marketingagentur Nest Commerce. Heute sei dies aber keine reine Wachstumsstrategie mehr, sondern „eine Form des Markenschutzes“. Wer als amerikanische Marke nach Europa kommt, verstecke heute seine Herkunft. Einerseits werde der hiesige Markt für die Marken aufgrund der chinakritischen Haltung Donald Trumps immer wichtiger. Andererseits „steht das Image amerikanischer Marken in mehreren europäischen Märkten unter Gegenwind – als direkte Folge der US-Außen- und Handelspolitik“, sagt Jonas. Europäische Verbraucher träfen bewusstere Entscheidungen über die Herkunft der Marken, die sie unterstützen. In der Gruppe „Buy from EU“ auf der Plattform Reddit freut sich ein Nutzer etwa über die McDonald’s-Kampagne: „Ein weiterer Beweis, dass unsere Bewegung eines ihrer Ziele erreicht: Große Nicht-EU-Konzerne haben Angst.“ Eine App für heimische Produkte Auch in Ländern wie Kanada, Dänemark oder Großbritannien betonen amerikanische Konzerne, wie regional sie eigentlich sind. Oft ist der Boykott dort noch ausgeprägter als in Deutschland. So werden in manchen Supermärkten in Kanada lokale Marken inzwischen gekennzeichnet und hervorgehoben. In Dänemark hilft hingegen eine App den Einwohnern dabei, amerikanische Produkte im Supermarkt zu meiden. Die App entstand, nachdem Trump wiederholt drohte, die zu Dänemark gehörende Insel Grönland zu annektieren. Manche Unternehmen spüren die Folgen bereits: Der US-Spirituosenhersteller Jack Daniel’s beklagte 2025, dass amerikanische Spirituosen in Kanada seit Monaten kaum noch erhältlich seien. Das schade dem Unternehmens mehr „als die tatsächlichen Zölle“. Die Skepsis gegenüber den USA machen sich auch die heimischen Konzerne in Europa zunutze. So hängt etwa im Frankfurter Hauptbahnhof ein Plakat des Zahlungsdienstleisters Wero, der als europäischer Anbieter in Konkurrenz treten soll zu großen amerikanischen Konzernen wie Visa und Mastercard. „Dein Geld hat Heimweh. Nach Europa“, heißt es auf der gelben Anzeige. Die Headline verwende „einen leichten, leicht humorvollen Ton, um die europäischen Wurzeln von Wero hervorzuheben“, heißt es vom Unternehmen. Die Kampagne erfolge in einem Kontext, in dem „die jüngsten geopolitischen und wirtschaftlichen Entwicklungen das Bewusstsein für die Bedeutung europäischer Zahlungssouveränität sowohl bei Verbrauchern als auch bei Händlern erhöht haben“. Den einstigen Kultstatus vieler US-Marken haben in Europa dennoch nur wenige Firmen. Aber wer weiß, was noch kommt. Freiheit und Unabhängigkeit bleiben ein verheißungsvolles Versprechen. In Europa scheint es heute wesentlich glaubwürdiger.