Angesichts der geopolitischen Spannungen fragen sich immer mehr internationale Unternehmen, wie sie in China erfolgreich bleiben können. Der Zugang zu einem der größten Märkte der Welt bleibt attraktiv, doch die Spielregeln unterscheiden sich deutlich von denen liberaler Rechtsstaaten. Es reicht nicht, wettbewerbsfähige Produkte anzubieten. Entscheidend ist das Verständnis des politischen Umfelds. Die Betriebswirtschaftslehre bietet dafür ein wichtiges Analyseinstrument. Unternehmen agieren nicht nur im Markt, sondern auch im politischen und gesellschaftlichen Umfeld, dem sogenannten Nonmarket. Mit nichtmarktlichen Strategien gestalten sie gezielt ihre Beziehungen zu staatlichen und gesellschaftlichen Akteuren. Im Zentrum steht dabei die Frage der Legitimität, also als akzeptierter und erwünschter Akteur wahrgenommen zu werden und Zugang zu zentralen Ressourcen wie Subventionen oder Lizenzen zu erhalten. Die BWL muss auch Aspekte jenseits der Märkte berücksichtigen Für Akteure, die an Rechtsstaatlichkeit und unternehmerische Freiheit gewöhnt sind, bedeutet dies eine tiefgreifende Umstellung. Auch die Betriebswirtschaftslehre steht hier vor einer Herausforderung. Zwar erfassen Konzepte wie nichtmarktliche Strategien solche Dynamiken. Viele klassische Modelle setzen weiter implizit stabile institutionelle Rahmenbedingungen voraus. Empirische Studien zeigen, dass sich nichtmarktliche Strategien je nach politischem System erheblich unterscheiden. In Demokratien müssen Unternehmen mit einer Vielzahl von Anspruchsgruppen wie Politik, Medien, Nichtregierungsorganisationen und Öffentlichkeit umgehen. Entsprechend entwickeln sie Strategien, die politische Einflussnahme und gesellschaftliches Engagement verbinden. In autoritären Systemen wie China sind die Erwartungen stärker auf den Staat als dominanten Akteur ausgerichtet. Eine universelle, „beste“ Strategie existiert nicht. Entscheidend ist der politische Kontext. Erfolgreiche Unternehmen müssen ihn verstehen und ihre Aktivitäten daran ausrichten. In China ist der Staat der wichtigste Stakeholder. Unternehmen sind in hohem Maße von Genehmigungen, Marktzugang oder Finanzierungsmöglichkeiten abhängig. Wer dort erfolgreich sein will, muss sich tragfähige Beziehungen zu politischen Akteuren aufbauen. Dabei spielen persönliche Netzwerke, das sogenannte Guanxi, eine zentrale Rolle. Sie beruhen auf langfristiger Gegenseitigkeit und wechselseitigen Verpflichtungen. In der Praxis gewinnen Unternehmen daher häufig ehemalige Regierungsbeamte oder Manager staatseigener Unternehmen für Führungs- oder Beratungsfunktionen, die über wertvolle Kontakte zu Behörden verfügen. Solche politischen Aktivitäten (Corporate Political Activity) unterscheiden sich deutlich von dem in demokratischen Systemen bekannten Lobbying oder politischen Spenden, da hier schnell der Vorwurf der Korruption aufkommen könnte. Erfolgsentscheidend sind vielmehr stabile Behördenkontakte, das Verständnis politischer Prioritäten und die Fähigkeit, sich als verlässlicher Partner staatlicher Ziele zu präsentieren. Soziale Verantwortung erfüllt in China oft strategische Funktionen Bemerkenswert ist auch die Rolle gesellschaftlichen Engagements, der Corporate Social Responsibility. Während sie in westlichen Demokratien häufig als freiwilliger Beitrag zum Gemeinwohl verstanden wird, erfüllt sie in China oft eine strategische Funktion. Unternehmen engagieren sich gezielt in politisch erwünschten Bereichen und signalisieren damit ihre Unterstützung staatlicher Ziele. So kündigten Alibaba und Tencent im Zuge der Kampagne für „Gemeinsamen Wohlstand“ milliardenschwere Investitionen in Bildungs-, Sozial- und Regionalentwicklungsprogramme an, ein Signal ihrer Unterstützung der politischen Prioritäten Pekings. Gesellschaftliches Engagement wird so zum Instrument politischer Beziehungspflege. Politische Aktivitäten geben die Richtung vor, gesellschaftliches Engagement ergänzt sie. Die Forschung beschreibt dieses Zusammenspiel als „Corporate Political Activity-dominierte Corporate Social Responsibility“, zeigt eine Studie der Mitautorin Dorothee Winkler. Ein wichtiges Werkzeug der Regierung ist das chinesische Social-Credit-System. Es erfasst das Verhalten von Unternehmen anhand behördlicher Daten, macht diese über Plattformen wie Credit China öffentlich zugänglich und verknüpft sie mit wirtschaftlichen Konsequenzen. Mit diesen Herausforderungen befasst sich auch ein von Mitautor Omar Serrano geleitetes Forschungsprojekt. Regelkonformes, staatlich erwünschtes Verhalten kann Vorteile bringen, etwa schnellere Genehmigungen oder einen besseren Zugang zu Finanzierungen. Dagegen können Verwaltungsstrafen oder Einträge auf schwarzen Listen zu verstärkten Kontrollen, Einschränkungen von Geschäftstätigkeiten und Reputationsschäden führen. Legitimität wird damit nicht nur bewertet, sondern auch staatlich gesteuert. Wie teuer ein Verlust an Legitimität in China sein kann, zeigt das Beispiel von H&M. Der schwedische Modehändler geriet 2021 ins Zentrum eines landesweiten Boykotts. Auslöser war die Ankündigung, wegen der Vorwürfe von Zwangsarbeit an der uigurischen Minderheit keine Baumwolle mehr aus Xinjiang zu beziehen. Die Umsätze brachen ein, und H&M-Produkte verschwanden von großen chinesischen Onlinehandelsplattformen. Zugleich erhielt das Unternehmen zahlreiche Verwaltungsstrafen, die im chinesischen Social-Credit-System erfasst werden. Ein Zusammenhang mit dem Boykott lässt sich nicht belegen, zeitlich fällt die Häufung jedoch in die Zeit nach der Kontroverse. Bis heute zählt H&M zu den ausländischen Firmen mit den meisten dort erfassten Verwaltungsstrafen. Die jüngste stammt aus dem März 2026. Internationale Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich gegen politische Eingriffe, regulatorische Verschärfungen oder Maßnahmen gegenüber ihrem Personal absichern können. Vollständigen Schutz gibt es kaum, da klassische Instrumente wie Verträge oder Diversifikation dort an Grenzen stoßen, wo politische Entscheidungen den Ausschlag geben. Dorothee Maria Winkler ist Professorin für Global Management an der Berner Fachhochschule (BFH). Omar Ramon Serrano Oswald ist Professor für Global Management an der Berner Fachhochschule (BFH).